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廣告的性別研究
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-23 字體：[大] [中] [小]
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廣告的性別研究
隨者1960年代婦女運(yùn)動(dòng)的興起，女性在廣告中呈現(xiàn)的方式，逐漸為人所注意，傳統(tǒng)以男性價(jià)值觀為中心的性別呈現(xiàn)方式，遭到學(xué)界及女性主義者的強(qiáng)烈批評(píng)，也因而產(chǎn)生廣告性別研究，其定義即是檢視廣告中對(duì)性別的呈現(xiàn)方式以運(yùn)用在其它與性別相關(guān)的議題上，而主要的運(yùn)用方向可以從兩方面探討之。
首先，在社會(huì)關(guān)懷面向，盡管廣告業(yè)者常辯稱廣告只是反應(yīng)社會(huì)，但對(duì)于學(xué)者而言可不那么想，如Williams Leiss（轉(zhuǎn)引仁國勇，1996）指出廣告是一種特權(quán)論述形式，使得人們的生活及價(jià)值觀都與消費(fèi)產(chǎn)生關(guān)系；Tuckman（轉(zhuǎn)引陶福媛，1991）也認(rèn)為，廣告的角色在傳遞及創(chuàng)造文化意義，因此若廣告呈現(xiàn)男女角色刻板印象，其意識(shí)及符碼結(jié)構(gòu)會(huì)以「召喚點(diǎn)名」的形式，讓人們接受廣告所呈現(xiàn)刻板印象的女性角色，有礙兩性平權(quán)的發(fā)展，因此學(xué)者認(rèn)為有必要檢視廣告對(duì)女性呈現(xiàn)的方式，是否仍是以傳統(tǒng)的男性價(jià)值為中心，并對(duì)此提出批判，以促進(jìn)兩性平權(quán)社會(huì)的發(fā)展。
在行銷利益上，廣告主或廣告從業(yè)人員也急需廣告性別研究讓他們了解自己所做的廣告訊息，是否符合社會(huì)現(xiàn)況，正如Kolter（轉(zhuǎn)引Whipple, and McManamon，2002）認(rèn)為廣告要能打動(dòng)消費(fèi)者，最重要的就是能夠敏銳察覺社會(huì)的脈動(dòng)，制造適切的訊息，才有新的行銷機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)行銷者的觀念越接近消費(fèi)者的觀念，消費(fèi)者越容易被說服；再加上性別一向是市場(chǎng)區(qū)隔中重要的變項(xiàng)之一，若廣告呈現(xiàn)出的性別型態(tài)，沒有跟上時(shí)代的轉(zhuǎn)變，與社會(huì)脫節(jié)，不但在廣告效果上令人質(zhì)疑，甚至還有可能引起消費(fèi)者的反感；最重要的是，女性在社會(huì)地位上的提升，使得許多以往在廣告策略上只將社會(huì)上較具經(jīng)濟(jì)能力的男性訂為目標(biāo)消費(fèi)者的高價(jià)位商品，也開始動(dòng)起女性荷包的主意，綜合以上因素，因此進(jìn)行廣告中性別研究以了解閱聽人對(duì)廣告性別呈現(xiàn)的態(tài)度及喜好，以便于制作更適切的廣告訊息，以打動(dòng)消費(fèi)者。
研究架構(gòu)
至于在廣告性別研究的基本架構(gòu)上，Whipple及Courtney（1980）檢視以往相關(guān)研究后，整理出兩大類，分別為「監(jiān)測(cè)研究」(Monitoring Studies) 及「偏好度研究」(Preference Research)。監(jiān)測(cè)研究主要是以內(nèi)容分析法針對(duì)廣告中外顯的類目作監(jiān)測(cè)，以了解廣告是如何呈現(xiàn)女性的。
監(jiān)測(cè)研究雖然對(duì)促進(jìn)廣告呈現(xiàn)方式的改革有一定的壓力，但由于缺乏能夠證明較進(jìn)步的女性角色呈現(xiàn)的廣告的效果究竟如何，因此后來出現(xiàn)了「偏好度研究」，以研究閱聽人對(duì)廣告中性別呈現(xiàn)的偏好及態(tài)度，來決定廣告訊息的適切性，因此使用此架構(gòu)的研究主要目的在于研究閱聽人喜好或厭惡的角色呈現(xiàn)方式，及廣告性別形象與產(chǎn)品性別形象的關(guān)聯(lián)度，以制定適當(dāng)?shù)膹V告策略，增加廣告效果，
研究議題
可依照之前所說的廣告性別研究兩方向—社會(huì)關(guān)懷層面及行銷利益層面來區(qū)分出以下議題：
一、 社會(huì)關(guān)懷層面
1.以符號(hào)學(xué)解構(gòu)廣告了解其深層意義
研究此一議題者抱持著批判的態(tài)度，先以監(jiān)測(cè)研究的架構(gòu)了解廣告呈現(xiàn)女性的方式，再利用符號(hào)學(xué)、結(jié)構(gòu)主義或意識(shí)型態(tài)分析解構(gòu)廣告的深層意義，相關(guān)研究有則顧玉珍在1991年的碩士論文『性別的魔鏡—解讀電視廣告中的女性意涵』，利用符號(hào)學(xué)為解構(gòu)廣告的工具，分析五類女性角色廣告，對(duì)其符號(hào)表意進(jìn)行解讀而發(fā)現(xiàn)，廣告中的女性的確是為了符合男性利益而存在的。
2.兒童廣告性別研究
由于社會(huì)學(xué)習(xí)理論指出兒童會(huì)利用觀察的方式來了解個(gè)人的性別角色（Smith，1994），而電視的普遍使得電視節(jié)目或廣告呈現(xiàn)人物的型態(tài)，成為現(xiàn)今兒童學(xué)習(xí)模仿的主要來源之一，然而令人憂心的是廣告常常呈現(xiàn)性別的刻板印象，窄化了孩童性別發(fā)展的可能性，因此本類研究目的在于檢視廣告性別呈現(xiàn)的方式，以提出警告及改進(jìn)的建議。
二、 行銷利益層面
1. 跨文化研究
分析文化差異造成的不同性別呈現(xiàn)形式，企圖找到適切的廣告性別訊息，以找到異國文化的行銷模式，相關(guān)研究如王玲如于1993年的碩士論文『電視廣告中性別角色描繪的研究—臺(tái)灣與美國的比較』，目的在了解臺(tái)灣與美國電視廣告描繪性別的方式，并加以比較他們的差異，研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)為兩國的廣告大都還是將女性描述為傳統(tǒng)刻板印象的角色，因此建議未來若能將女性描繪成兼具家庭與事業(yè)的生活形態(tài)，或許較易爭(zhēng)取現(xiàn)代女性的認(rèn)同，而且讓創(chuàng)意人員有較多發(fā)揮的空間。
2.跨時(shí)間研究
以跨時(shí)間的研究，來了解廣告中女性呈現(xiàn)的趨勢(shì)及發(fā)展，相關(guān)研究如陶福媛1991年的碩士論文『我國雜志廣告中女性角色之分析』，以1981-1990十年來的六本雜志（時(shí)報(bào)周刊、讀者文摘、婦女雜志、仕女、天下、管理雜志）抽樣得到1337份廣告樣本，作內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)廣告中男女刻板印象沒有因現(xiàn)實(shí)中女性角色的改變而有所改善。
而在其它研究議題上，則有陳正男、譚大純?cè)诿駠?4年于廣告學(xué)研究發(fā)表的一篇關(guān)于研究方法改進(jìn)的論文『廣告女性角色之衡量—量表建構(gòu)與實(shí)證研究』，藉由重測(cè)Lundstrom & Sciglimpaglia的「廣告性別角色量表」，同時(shí)回顧相關(guān)文獻(xiàn)，找出內(nèi)容分析法常用的量表缺失的地方，以建構(gòu)新的女性衡量架構(gòu)。
研究結(jié)果與發(fā)現(xiàn)
可分為以下幾項(xiàng)探討之：
一、廣告中性別的角色呈現(xiàn)方式
王宜燕（1991）指出臺(tái)灣電視廣告呈現(xiàn)性別上仍無法突破刻板印象，黎曼妮（1980）也指出廣告中，還是以男性居主導(dǎo)地位，因此廣告中常呈現(xiàn)的情況有：
1. 女性年齡通常較輕，男性則多以中年權(quán)威性型態(tài)出現(xiàn)。
2. 女性擔(dān)任家庭角色比例最高，在職業(yè)類目上很少擔(dān)任主管階級(jí)的職業(yè)。
3. 女性也比較常出現(xiàn)在低價(jià)位的家庭用品類廣告上，男性則傾向推薦高價(jià)位的商品。
4. 而旁白也大都使用男性聲音以顯現(xiàn)權(quán)威感。
5. 女性以陪襯者的角色居多，大部分都含有性意涵。
二、跨文化的性別呈現(xiàn)
Hofstede的跨文化研究觀點(diǎn)，認(rèn)為男子氣的社會(huì)具有崇尚成就、英雄主義、自信及物質(zhì)上的成功，相反的，女性化的社會(huì)則注重關(guān)系、謙虛、對(duì)弱小的照顧及生活的品質(zhì)，而當(dāng)某一性別特質(zhì)特別突出且反應(yīng)在國家文化上，就成為有特別性別屬性的國家，Milner., and Collin（2000）的研究也證實(shí)了女性化國家比男性化國家，廣告中角色較常被描述為注重與他人關(guān)系，提供了我們?cè)诳紤]制造跨文化廣告訊息時(shí)，可以依照國家不同的性別屬性，發(fā)想的適當(dāng)?shù)挠嵪ⅰ?br>
王玲如（1993 ）對(duì)美國及臺(tái)灣電視廣告的比較研究，認(rèn)為兩國的廣告大都還是將女性描述為傳統(tǒng)刻板印象的角色，如仍以年輕女性為主要出現(xiàn)對(duì)象，女性出現(xiàn)的場(chǎng)合大都在家庭而非工作場(chǎng)所，且廣告的旁白大都是男性擔(dān)任的，Gilly認(rèn)為這樣的作法代表男性較具權(quán)威，由此可知兩國皆存有男性比女性更具說服力及權(quán)威性的刻板印象。
三、.廣告中性別呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)
在Sexton and Haberman（1974）的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性在廣告中的形象仍很狹隘，盡管越來越多廣告描述女性工作的情況，但那些工作大都屬于傳統(tǒng)性質(zhì)，而能夠增廣女人形象種類的一個(gè)原因，則是廣告中將女性表現(xiàn)為媽媽或家庭主婦的情況日益減少。
許慧伶（1991）利用語言學(xué)的觀點(diǎn)，檢視1987年七月至9189年12月共700篇來自不同雜志的廣告，分析其中的文字內(nèi)容，以此來推測(cè)女性發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為在未來女性將朝「知性」與「感性」兩方面發(fā)展。
四、.廣告性別呈現(xiàn)的意識(shí)型態(tài)剖析
顧玉珍（1991）解讀五類女性角色廣告，發(fā)現(xiàn)廣告中的女性的確是為了符合男性利益而存在的，可歸納為三種類型：
1.父權(quán)家庭結(jié)構(gòu)中「無我」的女性
此類廣告常塑造一種家庭和諧的氣氛，實(shí)際上，女性卻被局限在家庭這個(gè)領(lǐng)域，無法自由發(fā)展，如女性必須以家庭為第一考量，照顧丈夫、小孩都是他份內(nèi)的事，如果她做得好，就會(huì)有獎(jiǎng)賞，即家庭幸福，若違背以家庭為第一要?jiǎng)?wù)的形象，則廣告通常把女性塑造為蠻橫不講理的惡婦，以此來懲罰女性不依父權(quán)社會(huì)對(duì)女性的刻板印象來行事，因此，女性被家庭所羈絆，喪失了自我的意志，而全以家庭為依歸，失去了自我發(fā)展的機(jī)會(huì)。
2.空間有限的職業(yè)婦女
盡管在顯少呈現(xiàn)職業(yè)女性角色的廣告里，仍隱藏著不平等的權(quán)力關(guān)系，女性的職位及聲望都被處理得低于廣告里的男性，使得男性權(quán)力架構(gòu)仍然穩(wěn)當(dāng)如山，反而是女性的專業(yè)或獨(dú)立自主遭到破壞。
3.男性欲望的「性對(duì)象」
廣告呈現(xiàn)的女人大致上可分為清純可人型及性感尤物型，但都是作為激起男性欲望而存在的，他們非但沒有本身的意念，甚至已經(jīng)物化，作為商品交易過程中，被轉(zhuǎn)賣給男性的商品。
五、廣告性別形象對(duì)閱聽人態(tài)度的影響
此項(xiàng)目是廣告從業(yè)人員最在意的部分，因?yàn)檫@牽涉到應(yīng)該使用何者性別的廣告訊息，較容易的得到較好的廣告效果，傳統(tǒng)的認(rèn)知皆認(rèn)為男性性別屬性的廣告會(huì)比女性屬性的得到更好的效果，因?yàn)橛醒芯恐赋瞿泻⒆拥男詣e歧視度較高，比較不會(huì)接受女性形象的廣告，但是研究結(jié)果卻出乎人意料之外，用女性形象的廣告并不會(huì)比男性形象廣告差，甚至效果優(yōu)于男性形象的廣告。
研究主題主要分為兩類，一為廣告性別形象與不同性別的消費(fèi)者的關(guān)系， Leigh, Rethans, and Whitney（1987）的研究指出廣告中角色描繪與消費(fèi)者本身角色定位的一致性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于廣告、產(chǎn)品、購買行為產(chǎn)生較正面的影響，且還證實(shí)了若目標(biāo)對(duì)象是整體女性，用現(xiàn)代女性的廣告形象是較安全的作法，因?yàn)閭鹘y(tǒng)女性對(duì)于現(xiàn)代女性的形象較包容，但現(xiàn)代女性對(duì)傳統(tǒng)女性的形象則持批判的態(tài)度。
另外一個(gè)研究是有關(guān)于發(fā)言人與旁白的性別與產(chǎn)品性別形象的關(guān)系，Whipple, and McManamon（2002）的研究則顯示對(duì)于中性產(chǎn)品而言，呈現(xiàn)者的性別不會(huì)影響廣告的評(píng)價(jià)；最有趣的結(jié)果在于研究者認(rèn)為廣告業(yè)者應(yīng)該大量的啟用女性發(fā)言人或配音員，因?yàn)榕耘园谆虬l(fā)言人幾乎在所有情況下，受測(cè)者評(píng)價(jià)的態(tài)度上，都優(yōu)于或至少等于男性旁白或發(fā)言人。
對(duì)實(shí)務(wù)上的貢獻(xiàn)
廣告性別研究對(duì)實(shí)務(wù)上貢獻(xiàn)最大的在于推翻了性別刻板印象呈現(xiàn)方式的迷思，一方面使廣告從業(yè)員重視女性的多元面貌，一方面也以數(shù)據(jù)證實(shí)了用女性導(dǎo)向的廣告在效果上也不會(huì)比傳統(tǒng)男性價(jià)值觀為中心的廣告來得差。因此，往后創(chuàng)意人員的創(chuàng)意空間不會(huì)再局限于一成不變式的性別刻板印象廣告。
另外，跨文化的廣告在全球化、大集團(tuán)化的今日將日益眾多，因此如何制作符合當(dāng)?shù)胤轿幕膹V告訊息，也成為重要的課題，廣告性別研究提供了從性別國家著手的方式，無疑讓行銷業(yè)者多了一個(gè)打入他國市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
對(duì)學(xué)術(shù)上的貢獻(xiàn)
由于廣告性別研究大都以內(nèi)容分析為主，但內(nèi)容分析所訂立的研究類目似乎沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而是由研究者自行訂立，因此產(chǎn)生許多衡量不夠全面，有所偏頗的情形，有學(xué)者已經(jīng)注意到了這個(gè)問題，嘗試建立新的量表，這對(duì)往后利用內(nèi)容分析從事的研究是一大福音。
個(gè)人感想及建議
在找資料的過程中，我發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣廣告性別研究的資料很少，而且散落在各個(gè)系所的碩士論文，研究的架構(gòu)則集中在監(jiān)測(cè)研究上，似乎代表臺(tái)灣的廣告性別研究還在起步階段，尤其在美國很興盛，且業(yè)界相當(dāng)關(guān)心的性別偏好度研究，臺(tái)灣卻少之又少，這是很可惜的地方。
另外，我覺得既然名為廣告性別研究，應(yīng)該要對(duì)加強(qiáng)對(duì)廣告男性性別呈現(xiàn)的研究，因?yàn)槟行缘慕巧惨呀?jīng)跟傳統(tǒng)的男性角色大不相同，不應(yīng)只把研究焦點(diǎn)擺在女性身上，況且增加對(duì)男性的熟悉，才能夠清楚知道兩性的互動(dòng)關(guān)系，及彼此扮演的新角色為何，也才能夠制造更適切的廣告訊息。
最后我覺得大部分的廣告性別研究，只針對(duì)文字或者聲音的部分作探討，但對(duì)于影像的部分卻略微簡(jiǎn)陋，這似乎與圖像文化當(dāng)?shù)赖慕袢障噙`背，應(yīng)該加強(qiáng)此部分的研究，如結(jié)合文案、聲音、影像等要素來研究電視廣告，我相信會(huì)有很不錯(cuò)的成果。